Strategic Planning

[ Điểm đánh giá5/5 ]1 người đã bình chọn
Đã xem: 7333 | Cật nhập lần cuối: 12/30/2015 6:02:06 AM | RSS

Strategic Planning Project

Rất nhiều người hỏi tôi rằng, làm Strategic Planning cho một công ty quảng cáo thì làm cái gì. Thật sự mà nói tôi không biết câu trả lời. Quan điểm của tôi về strategic planning không phải là một bộ phận cụ thể trong công ty quảng cáo (bằng chứng là có rất nhiều công ty quảng cáo không có bộ phận này mà vẫn hoạt động tốt).

Strategic Planning mà là một cách làm việc, cách suy nghĩ có chiến lược nhằm mang lại những chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

Và trong ngày hôm nay, khi mà nhu cầu về những chiến dịch mang tính tích hợp (Integrated) càng nhiều thì vai trò của Strategic Planning này càng lớn. Và như vậy, Strategic Planning là một quá trình hay cách tiếp cận nhằm tạo ra những chiến dịch quảng cáo tích hợp hiệu quả.

Trong khi ngồi ngẫm lại những gì mình đã làm, đã trải qua, những thành công và thất bại, tôi đã tự đúc kết cho mình một quy trình như là một cái nhìn tổng quan nhất về Strategic Planning trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày hôm nay.

Và để cho quy trình của mình thêm hấp dẫn như chính các học giả vẫn hay làm, tôi đặt tên quy trình của mình là 6I (hy vọng rằng sau này nó sẽ được nhiều người biết đến như 4P, ).

Quy trình 6I: Issue – Insight – Idea – Integrated – Implementation – Improvement

1. Issue

Bất cứ một chiến dịch quảng cáo nào cũng là một khoảng đầu tư nhằm giải quyết vấn đề kinh doanh. Vấn đề càng phức tạp thì chiến dịch quảng cáo càng hấp dẫn. Vì vậy, trước khi bắt tay vào việc, chúng ta cần phải biết vấn đề của chúng ta là gì.

Vấn đề có thể đến từ khách hàng (khách hàng không còn tin dùng sữa bột công thức cho trẻ trên 2 tuổi), từ đối thủ (đối thủ cho ra đời sản phẩm mới tốt hơn), từ ngành hàng (không còn ai tin dùng hạt nêm), từ văn hóa (không ai tin dùng thẻ tín dụng)… Chỉ có khi nào chúng ta xác định đúng vấn đề và thách thức mà thương hiệu gặp phải, chúng ta mới có thể tạo ra bài giải đúng.

Trong rất nhiều trường hợp, đó không hẵn là vấn đề. Ví dụ như khi bạn giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường hay đơn giản là quảng cáo để duy trì mức độ nhận biết. Tuy nhiên, những công việc đó luôn tồn tại những thách thức. Có thể nhận thức của khách hàng sẽ rất khó chấp nhận sản phẩm mới này. Hoặc làm sao có thể duy trì mức độ nhận biết khi mà giờ đây khách hàng không còn xem ti vi thường xuyên.

Tính hiệu quả của bất cứ chiến dịch quảng cáo nào phụ thuộc vào việc chúng ta hiểu thật rõ vấn đề và những thách thức chúng ta sắp gặp phải.

Thông thường, vấn đề hay thách thức có ngay trong bản Brief của khách hàng. Nhưng thật ra đó chưa phải là cái gốc của vấn đề. Chúng ta vẫn hay có thói quen hỏi tại sao 5 lần. Và chỉ khi đó, chúng ta mới xác định đúng chính xác vấn đề.

2. Insight

Khi đã xác định đúng vấn đề, chúng ta cần thông tin để đưa ra những giải pháp. Nếu không có thông tin, dữ kiện, sự hiểu biết và thấu hiểu, chúng ta chẳng khác nào thầy bói xem voi.

Nhiều người vẫn hay cho rằng Insight chỉ là Consumer Insight. Và vai trò ban đầu (những năm 70 củ thế kỷ 20) của strategic planner trong công ty quảng cáo chính là tìm ra Insight này. Bản thân Consumer Insight là một khái niệm phức tạp. Sẽ cần một bài viết dài khác để nói về thuật ngữ này. Còn nếu cần phải đưa ra một định nghĩa ngắn gọn cho nó, tôi thích từ “huyệt tâm lý” của khách hàng bia Huda mà tôi đang làm việc.

Một insight hay là insight đáng trúng cái huyệt tâm lý của con người. Khiến họ thích thú, say mê, đồng cảm và tạo ra một tác động lớn lao. Còn nói bình dân hơn chính là đánh trúng tim đen.

Thật ra, làm quảng cáo, chỉ có consumer insight (khi đi xa, nhất là đi tàu xe, đi ra ngoài, tôi rất đói, nhưng lại không dám ăn vặt vì sợ đau bụng) thôi là chưa đủ. Chúng ta cần phải có thêm category insight (ngành bánh mì ăn liền được ưu chuộng vì tính an toàn, vệ sinh, nhưng lại được nhìn nhận là không hấp dẫn, rất chán khi so với các loại snack), product insight (sản phẩm này là sản phẩm suy nhất trên thị trường làm từ sữa tươi nên rất mềm, bao bì đẹo), competitor insight (các sản phẩm còn lại đều rất cứng, bao bì đơn điệu)… Nghĩa là nó đòi hỏi chúng ta phải có cái nhìn rộng hơn về môi trường xung quanh để từ đó đề ra những ý tưởng hiệu quả (bánh mì mềm trở thành chiếc gối nhiều màu sắc, vui vẻ, tạo ra cảm giác êm ái và thư giản trong lúc đi ra ngoài).

Tuy nhiên, khi tìm hiểu những insight cho một chiến dịch tích hợp, chúng ta cần nhìn rộng hơn. Chúng ta phải hiểu thói quen hằng ngày (đi đâu, xem gì), thói quen lên mạng (đọc tin ở đâu, thư giản gì), họ yêu thích những chủ đề gì, mê phim gì, thích ngôi sao nào… Bởi tất cả những thấu hiểu đó, giúp cho chúng ta có thể tiếp xúc hiệu quả hơn với người tiêu dùng.

Ngày xưa, khi công ty quảng cáo chỉ tạo ra một phim quảng cáo, họ không cần quan tâm đến việc phim này phát ở đâu, giờ nào. Việc đó là việc của các công ty media. Họ có cả một hệ thống thông tin về việc ai, xem gì, khi nào. Tuy nhiên bối cảnh tích hợp ngày hôm nay, khi chúng ta không tạo ra một phim quảng cáo mà cả một hệ thống ý tưởng, chúng ta phải chịu trách nhiệm lên kế hoạnh “phát sóng” ý tưởng của mình. Và chúng ta phải hiểu người tiêu dùng nhiều hơn, sâu hơn để có tiếp cận họ tốt hơn.

Một điều cần lưu ý ở đây là hai bước này thường sẽ tác động qua lại lẫn nhau. Nghĩa là đôi khi bạn tìm ra Issue khi bạn có được những Insight đáng giá.

VietAds